Martín Vivancos, director y profesor del Master en Dirección de Marketing de EADA
Según el profesor de EADA Martín Vivancos, debido a la crisis hemos pasado de un consumismo irracional o una compra ‘inteligente’.
Aunque la crisis ha tenido un efecto diferente según dónde nos encontremos, es verdad que existe, en líneas generales, una pérdida generalizada de poder adquisitivo y que el ciudadano de a pie ha cambiado su alegre e irracional consumismo. La tendencia se guía por nuevos patrones: la austeridad y la compra inteligente.
Se da paso al movimiento del decrecimiento como una alternativa que propone vivir con menos para vivir mejor. Esto se enlaza con el desarrollo de campañas orientadas a una mayor sensibilización hacia el consumo responsable. En este contexto aparecen una mayor moralidad y ética, las cuales generan nuevos comportamientos económicos: el reciclaje de productos, alimentos ecológicos, vehículos híbridos y eléctricos, etc.
Las campañas de marketing y comunicación se orientan cada vez más hacia el consumo responsable, con acciones que fomentan por ejemplo el reciclaje de productos, el consumo de alimentos ecológicos o las ventajas de los vehículos híbridos y eléctricos
Esta racionalización del consumo ha hiperdesarrollado los modelos de negocio basados en el low cost en múltiples sectores, tales como gimnasios, hoteles, asesorías o restaurantes, por poner algunos ejemplos. Ello ha dado origen a nuevos establecimientos basados en descuentos agresivos, conocidos como hard discount.
Existe una clara reacción de los consumidores, que adoptan nuevas conductas orientadas a optimizar el gasto doméstico. Entre ellas, se destacan las siguientes:
-El uso de las nuevas tecnologías en Internet para comparar y localizar las mejores ofertas del mercado, lo que ha propiciado la aparición de comparadores de precios, o las ofertas con importantes descuentos.
-El consumo sostenible de productos locales, por ejemplo, es una tendencia también sensible en el uso creciente de las bicicletas o del car sharing.
-El hogar como nuevo centro de ocio barato con actividades como el Wii, el karaoke o las películas en casa.
-La horizontalización del gasto, lo que significa que el descuento en productos de alta rotación se dirige al consumo de otros productos. Por ejemplo, “lo que me ahorro al comer en cajita plástica durante la semana me permite ir a comer al restaurante el domingo”. Más que economizar en un traslado que evita el incremento total del gasto.
La crisis también ha originado el fenómeno del comportamiento dual: en ocasiones buscamos la mejor oferta y en otras no reparamos en gastos y solo atendemos a la experiencia o al bienestar que nos da
Para concluir, vale la pena mencionar la aparición, durante la crisis, de un fenómeno conocido como “comportamiento dual”. Este se manifiesta en el hecho de que, aunque en ocasiones buscamos la mejor oferta y el precio es crítico en la compra, en otras no reparamos en gastos y solo atendemos a la experiencia o al bienestar que ello nos da. En definitiva, es darse un premio por ser uno de esos héroes anónimos que sobreviven a la incompetencia y falta de integridad de los que generaron esta crisis. Esta mayoría de ciudadanos también tiene derecho a la búsqueda de esos pequeños placeres cotidianos.
Publicado en ‘Avianca’
1 de septiembre de 2014
Kantar-Media
